Leistungskennzahlen oder auch Key Performance Indicators, abgekürzt KPIs, sind nicht erst seit der wachsenden Bedeutung von Business Intelligence Software ein großes Thema in den meisten Unternehmen. Sehr umstritten ist allerdings, welche KPI tatsächlich zum Erfolg führen in KPI report. Welche sind überflüssig und welche Indikatoren führen eher in die Irre, anstatt zu helfen?
Auch aus Dashboard-Lösungen sind KPI report nicht wegzudenken, entfalten sie doch gerade hier ihre ganze Kraft. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen noch spät im Büro um ihre Präsentation für die Vorstandssitzung am nächsten Vormittag fertigzumachen. Da hilft es, wenn Sie sich aus dem BI-System problemlos die notwendigen KPIs aktuell ziehen können.
Zum einen kann die Aktualität und Verfügbarkeit der Daten mithilfe von Dashboards kontinuierlich gewährleistet werden. Zum anderen kann auch noch in attraktiver und unterstützender Weise die Entwicklung von Indikatoren über den Zeitverlauf dargestellt werden. So erfüllen viele KPI gerade im Marketing und in der Marktforschung, aber auch im Management und Vertrieb, wesentlich besser ihren Zweck. Die alleinige Nutzung von statischen Reports verliert in Zeiten von „Realtime Data“ immer mehr ihre Existenzberechtigung.
Ziele sind die Basis für jeden Leistungsindikator
Doch welche KPIs sollten Sie für Ihr Unternehmen wählen im kpi report? Diese Frage ist pauschal schwierig zu beantworten, da die Auswahl von verschiedenen Faktoren abhängt. Es lohnt sich aber diese Frage für das Unternehmen grundsätzlich zu beantworten, vereinfacht es doch interne Diskussionen ungemein. Ansonsten verschwenden Sie viel Zeit bei der Diskussion über verschiedene Kennziffern, die ggf. noch unterschiedliche Trends zeigen. Anstatt besser zu überlegen, was das Unternehmen jetzt voranbringt.
Die richtige KPI report Auswahl ist wichtig
Ein wesentlicher Punkt bei der Auswahl geeigneter KPIs ist die Zielsetzung, die sie mit Ihrem Dashboard und den abgebildeten KPIs verfolgen. Ein KPIs sollte im Kern das abbilden, was ihr Unternehmen oder eine spezifische Abteilung erreichen will, also z.B. Kontakte mit Neukunden(Leads), Reichweite oder Kundenzufriedenheit. So soll der Vertrieb etwa dabei unterstützt werden möglichst effizient Neukunden zu generieren. Das Marketing hingegen soll im Hinblick auf den Einsatz des Werbebudgets einen möglichst hohen Return-on-investment (ROI) erreichen. Und im Kundenservice soll sich die Zahl der Beschwerden auf ein niedriges Niveau einpendeln.
Nutzung von Indikatoren nicht zum Selbstzweck
Schon diese kleine Auswahl zeigt, wie unterschiedlich die Zielsetzungen von KPIs-Dashboards sind. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist deshalb, dass die Nutzung von Indikatoren nicht zum Selbstzweck wird. Die gewählten KPI müssen exakt zur Zielsetzung passen und den entsprechenden Stand der Zielerreichung abbilden können. In unserem Tacho-Beispiel war das offensichtlich nicht der Fall, weil der Tacho nicht richtig gemessen hat.
Ein weiterer Fehler, der manchmal begangen wird, ist dass als KPI die Kennzahl genommen wird, die leicht verfügbar ist oder am einfachsten gemessen werden kann. Ein Beispiel wäre z.B. die Anzahl der Registrierungen für Demo-Accounts als KPI für Leads zu verwenden, ohne zu überprüfen, ob und wie stark die Demo auch tatsächlich verwendet wurde.
Außerdem muss allen beteiligten Personen klar sein, was die Kennzahlen und deren Ausprägungen bedeuten und welche Unschärfe mit dem entsprechenden Indikator verbunden sind. Auch wenn man häufig von harten Zahlen spricht, so ist man immer wieder erstaunt, wie viel Unschärfe auch in scheinbar “harten” Controlling-Zahlen steckt.
Individuelle KPIs machen häufig mehr Sinn im kpi report
Egal welche KPIs Sie wählen: Achten Sie darauf, dass die Kennzahlen tatsächlich relevant für Sie und alle beteiligten Akteure sind. Manchmal ergibt sich ein sinnvoller Indikator erst durch die Verknüpfung von zwei Kennzahlen. Und in den meisten Fällen machen individuelle KPIs mehr Sinn als populäre Indikatoren wie z.B. der Net-Promoter Score(NPS). Die nutzt zwar jeder, aber deren Aussagekraft kann für Ihre konkrete Zielerreichung dennoch gering sein. Es lohnt sich in jedem Fall Zeit in die Planung zu investieren und diese mit allen Stakeholdern abzustimmen.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die passende Darstellung der Kennzahlen. Durch die Abbildung von Vergangenheitswerten in Form von Verläufen lassen sich Entwicklungen von KPI sehr wirkungsvoll darstellen. Gute Dashboard-Lösungen bieten umfangreiche Möglichkeiten der Gestaltung und machen positive wie auch kritische Entwicklungen auf einen Blick ersichtlich.
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Damit überhaupt Verläufe möglich sind, muss die Datenbasis regelmäßig aktualisiert werden. Am besten ist eine Echtzeit-Verbindung zur Datenbasis über eine Schnittstelle, sofern eine solche vorhanden ist. Eine derartige Verknüpfung hat den zusätzlichen Vorteil, dass der Aufwand für die Pflege des Dashboards in der Zukunft sehr gering ist. Generell gilt ohnehin: Je aktueller der KPI, desto größer die Aussagekraft. Sofern Kennzahlen nicht wenigstens einmal im Monat aktualisiert werden können, entstehen bei der Ansicht von Dashboards Gewöhnungseffekte, die eine negative Auswirkung auf die Aussagekraft haben.
Maßgeschneiderte Ansichten für KPI report
Noch wirkungsvoller werden KPI-Dashboards wenn innerhalb der Abbildungen und Verläufe die Möglichkeit der Filterung besteht. So ist der Erkenntnisgewinn häufig größer, wenn Nutzer sich je nach Thema personalisiert KPI-Entwicklungen über bestimmte Zeiträume, Zielgruppen, Kostenarten, usw. ausgeben lassen können. Auch die Möglichkeit die Filterauswahlen miteinander zu vergleichen bringen in der Regel einen erheblichen Mehrwert.
Zu guter Letzt: Das Motto „Weniger ist mehr“ gilt zweifellos auch für Key Performance Indicators. Auf einem guten Dashboard sollten nur KPI Platz finden, die für die Nutzer tatsächlich relevant sind. Auch wenn es keine allgemeingültige Regel zur Anzahl gibt, tragen mehr als 10 Kennzahlen und Verläufe sicher eher zur Verwirrung als zur Zielerreichung bei.
Hier finden Sie einige Beispiele für KPIs aus der Unternehmenspraxis:
Vertriebsorientierte KPIs
Nettogewinn
Der Nettogewinn ist die Differenz aus Erlösen und Gesamtkosten. Er kann für das gesamte Unternehmen oder auch nur einzelne Produkte errechnet werden und ist nicht nur im Vertrieb eine wichtige Kennzahl, sondern vor allem im Dashboard für die Geschäftsführung ein Muss. Symbolisiert sie doch den Erfolg oder Misserfolg der gesamten Unternehmung.
Umsatzwachstumsrate
Grafisch aufbereitet sehen zu können, wie stark das Unternehmen in Bezug auf seine Umsätze wächst (oder gar schrumpft), ist für Entscheider eine wichtige Unterstützung. Müssen Prozesse geändert oder optimiert werden? Abteilungen umstrukturiert? Diese Kennzahl ist für Unternehmen ebenfalls ein Must-have, allerdings nur, wenn sie ständig aktuell ist. Die Umsatzwachstumsraten sollten im Dashboard so konfiguriert sein, dass man den Zeitraum für die Berechnung der Rate individuell verändern kann.
Kundenakquisitionskosten
Kundenakquise ist in vielen Unternehmen ein leidvolles und auch teures Thema. Die konkreten Kosten im Blick zu halten ist ebenfalls essentiell und sagt viel über den langfristigen Erfolg des Unternehmens aus. Wirkungsvoll im Dashboard dargestellt, sorgen die Akquisitionskosten regelmäßig für heilsame Überraschungen, da sie nicht selten unterschätzt werden.
Marktforschungsorientierte KPIs
Kundenzufriedenheit
In kundenorientierten Unternehmen sollte eine aktuelle KPIs zur Kundenzufriedenheit im Dashboard eines jeden Mitarbeiters an prominenter Stelle platziert sein. Eine Herausforderung ist jedoch die sinnvolle Messung der Kundenzufriedenheit und deren Dimensionen. Nicht nur in großen Serviceabteilungen helfen Darstellungen in Dashboards dabei, Missstände aufzuspüren und zu beseitigen im marktforschung kpis.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promotor Score (NPS) ist eine weit verbreitete Kennzahl, die für die Wahrscheinlichkeit steht, dass ein Kunde ein Unternehmen oder eine Marke weiterempfiehlt. In manchen Branchen korreliert diese Kennzahl mit dem Unternehmenserfolg und ist deshalb Standard auf vielen Marktforschungs-Dashboards.
Customer-Lifetime Value (CLV)
Häufig zum Einsatz kommt der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV beschreibt den Wert eines Kunden für ein Unternehmen, und zwar während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung. Welche Umsätze sind von dem Kunden noch zu erwarten, wie ist sein Potenzial? Mittels des CLV kann man z.B. rechtfertigen, warum man Kunden eine unterschiedliche Betreuung zukommen lässt.
Markenimage
Ähnlich wichtig und herausfordernd in der Messung wie die Kundenzufriedenheit ist das Markenimage. Wie gut oder schlecht wird Ihre Marke wahrgenommen unter Ihren potentiellen Kunden? Die Wahrnehmung innerhalb der einzelnen Zielgruppen spielt eine maßgebliche Rolle bei Kaufentscheidungen. Mithilfe einer Dashboard-Lösung für marktforschung erkennt man wichtige Entwicklungen einfach und frühzeitig.
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