Kurz gesagt: Ein Dealer Satisfaction Index (DSI) ist ein Mittelwert über die Zufriedenheitsaspekte der Partnerschaft, auf 0 bis 100 umgerechnet und je Welle, Region und Land vergleichbar. Die Zahl ist einfach; schwer sind die Entscheidungen dahinter: welche Aspekte hinein gehören, ob sie gewichtet werden, wie die Anonymität im Netz gewahrt bleibt und wie aus dem Index eine Maßnahme je Region wird. Dieser Beitrag beschreibt das Muster, die Formel und die Auswertung. Der Fragebogen steht als PDF und als Online-Vorlage bereit.
Direkt zum Muster: Fragebogen-Muster als PDF herunterladen (A4, 10 Fragen, ohne Anmeldung) oder als Online-Vorlage öffnen.
Warum Händler befragt werden, und warum das selten gut läuft
Händler und Servicepartner sind Kunden, die zugleich der Vertrieb sind. Ihre Unzufriedenheit zeigt sich zuerst in sinkenden Bestellungen und in Mehrmarkenbetrieben, die den Verkaufsraum umverteilen, lange bevor ein Vertrag gekündigt wird. Fast jeder Hersteller mit Netz befragt deshalb einmal im Jahr, meist über ein Institut, das einen Foliensatz je Region liefert.
Zwei Dinge gehen dabei regelmäßig verloren. Erstens die Ebene unter der Region: Der Foliensatz sagt, dass Süd beim Ersatzteilservice abfällt, nicht welcher Betrieb. Zweitens die Zeit: Bis der Bericht im März bei den Regionalleitungen ist, sind die Antworten vom November ein halbes Jahr alt. Beides ist kein Problem des Fragebogens, sondern des Datensatzes: Er liegt beim Institut und wird als Bericht ausgeliefert statt als etwas, das sich filtern lässt.
Was in das Muster gehört
| Block | Fragen | Wofür |
|---|---|---|
| Struktur | Funktion im Betrieb, Partner seit, weitere Marken | Inhaber bewerten Margen, Serviceleiter die Ersatzteile |
| Zufriedenheit | Elf Aspekte von Produktqualität über Margen und Lieferzeiten bis Gebietsbetreuung und Händlerportal | Die Basis des Index |
| Gesamturteil | Gesamtzufriedenheit 1 bis 10 | Der Ankerwert für Gewichtung und Treiberanalyse |
| Wirtschaftlichkeit | Rentabilität mit der Marke | Die Frage, die Kündigungen am besten vorhersagt |
| Bindung | Vertrag heute erneut unterschreiben? Weiterempfehlung an andere Händler (NPS) | Das Frühwarnsystem |
| Prioritäten | Ranking: Was sollte der Hersteller zuerst verbessern? | Die Reihenfolge für den Händlerbeirat |
| Offen | Was läuft besonders gut, was besonders schlecht? | Was die Matrix nicht erfasst |
Die Funktion im Betrieb ist als erste Frage kein Zufall. Inhaber, Verkaufsleitung und Serviceleitung bewerten dieselbe Partnerschaft aus drei Perspektiven, und ein Index, der alle drei mischt, verdeckt, dass die Margen beim Inhaber bei 2,1 liegen und beim Serviceleiter, der sie nicht sieht, bei 3,5.
Der Index: Formel und Gewichtung
Die übliche Form des DSI ist der Mittelwert über die Zufriedenheitsaspekte, umgerechnet auf 0 bis 100. Bei einer Fünferskala:
DSI = (Mittelwert aller Aspekte − 1) / 4 · 100
Ein Mittelwert von 3,8 ergibt einen Index von 70. Die Umrechnung ändert nichts an der Information, macht den Wert aber über Wellen und Länder mit unterschiedlichen Skalen vergleichbar und für den Vorstand lesbar.
Drei Varianten sind verbreitet. Der ungewichtete Index behandelt alle elf Aspekte gleich; er ist am einfachsten zu erklären. Der gewichtete Index gibt jedem Aspekt ein Gewicht aus einer Treiberanalyse, also aus dem Beitrag, den der Aspekt zur Gesamtzufriedenheit oder zur Wiederwahl leistet; er ist der aussagekräftigere, aber schwerer zu erklären, und die Gewichte sollten über Wellen konstant bleiben. Die dritte Variante ist der Top-Box-Index: der Anteil der Betriebe, die mindestens „zufrieden“ angekreuzt haben, gemittelt über die Aspekte. Er reagiert weniger auf Ausreißer und ist in vielen Netzen der Wert, an dem Regionalleitungen gemessen werden.
Welche Variante Sie wählen, ist weniger wichtig als die Konstanz: Ein Index, dessen Formel sich ändert, ist keine Zeitreihe mehr. In DataLion legen Sie den Index einmal als berechnete Kennzahl an; danach steht er je Land, Region und Welle in jedem Chart und Export.
Wichtigkeit aus den Daten statt aus der Abfrage
Viele Muster fragen zu jedem Aspekt zusätzlich die Wichtigkeit ab. Bei Händlern ist das wenig ergiebig: Margen, Lieferzeiten und Ersatzteile sind allen „sehr wichtig“. Die Treiberanalyse liefert die Wichtigkeit stattdessen aus den Daten: Welche Aspekte erklären statistisch die Gesamtzufriedenheit oder die Wiederwahl? Das Ergebnis überrascht regelmäßig. Die Marge, über die im Händlerbeirat alle reden, erklärt oft weniger als die Gebietsbetreuung, über die niemand spricht, weil sie kein Verhandlungsgegenstand ist.
Stellen Sie die relative Wichtigkeit aus der Treiberanalyse neben die Zufriedenheit je Aspekt. Der Handlungsbedarf steht dort, wo die Wichtigkeit hoch und die Zufriedenheit niedrig ist, und diese Liste ist meist kurz.
Anonymität im Netz
Die Händlerbefragung hat ein Anonymitätsproblem, das die Kundenbefragung nicht hat: Viele Betriebe haben einen Inhaber, und wenn der Betrieb erkennbar ist, ist es die Person. Zugleich braucht die Zentrale die Aufschlüsselung nach Region und Land, sonst ist der Index eine Zahl ohne Adresse.
Der Kompromiss, der sich bewährt hat: Region und Land kommen als Parameter am Umfragelink in den Datensatz, der Betrieb nicht. Ausgewiesen wird ab einer Mindestfallzahl je Region, üblich sind zehn Betriebe. Wo Sie den Betrieb doch erfassen, etwa weil das Servicefeedback der Endkunden je Betrieb ohnehin läuft, sagen Sie es im Anschreiben und weisen Betriebe nur dem Betrieb selbst aus, nicht der Regionalleitung. Was Sie zusichern, sollte im Anschreiben genau so stehen; Händler lesen es.
Feldphase: Einladung, Erinnerung, Rücklauf
Die Einladung sollte von der Vertriebsleitung kommen, nicht vom Marketing, und sie sollte sagen, was mit den Ergebnissen der letzten Welle passiert ist. Eine Erinnerung nach zehn Tagen verdoppelt den Rücklauf erfahrungsgemäß. Bei einem Netz mit 400 Betrieben sind 50 bis 70 Prozent Rücklauf erreichbar, wenn die Gebietsleitungen die Befragung im Betrieb erwähnen; bei Mehrmarkenbetrieben deutlich weniger.
In DataLion laufen Kontaktliste, Einladung im Markenlayout, Erinnerung und Zustellstatus über die Feldphase; die Antworten werden ohne Verknüpfung zur Kontaktliste gespeichert. Wer international befragt, legt je Sprache eine Umfrage an und führt die Datensätze für die Auswertung zusammen.
Auswerten: vom Index zur Maßnahme je Region
- Index je Region und Land als Heatmap gegen die elf Aspekte. Die rote Zelle ist der Einstieg in jedes Gespräch mit einer Regionalleitung.
- Signifikanz prüfen. Ob Süd wirklich schlechter ist als Nord oder ob der Unterschied bei 35 Betrieben je Region Zufall ist, sagt der Signifikanztest in der Kreuztabelle, bevor jemand sich rechtfertigen muss.
- Wiederwahl und Rentabilität kreuzen. Betriebe, die den Vertrag nicht erneut unterschreiben würden und die Rentabilität als unzureichend bewerten, sind die Liste, mit der die Vertriebsleitung in die nächste Woche geht.
- Die Rangfolge der Prioritäten aus der Ranking-Frage gegen die Treiberanalyse halten. Wo beide dasselbe sagen, ist die Maßnahme unstrittig; wo sie auseinanderlaufen, wissen die Händler etwas, das die Statistik nicht sieht, oder umgekehrt.
- Die offenen Antworten codieren, nach Thema und Stimmung, mit einem Themenraster, das über Wellen gleich bleibt. Aus 600 Kommentaren wird eine Rangfolge je Region.
- Wellen vergleichen. Ob das neue Bonussystem etwas verändert hat, zeigt die Linie des Index in der Welle danach, nicht die Anekdote aus dem Händlerbeirat.
Das Muster als PDF und als Online-Fragebogen
Das PDF-Muster ist die Papierfassung, gedacht für die Abstimmung mit Vertriebsleitung und Händlerbeirat. Die Online-Vorlage ist derselbe Bogen als Umfrage: anlegen, die elf Aspekte an Ihr Netz anpassen, je Region und Land einen Link erzeugen, über die Feldphase einladen. Der Index ist danach eine berechnete Kennzahl im Datensatz.
Nächster Schritt
Laden Sie das PDF-Muster herunter, gleichen Sie die Aspekte mit Ihrem bisherigen Fragebogen ab und entscheiden Sie die Indexformel, bevor die erste Welle läuft. Wie aus einem Datensatz die Berichte für Zentrale, Land, Region und Betrieb werden, beschreibt der Beitrag zur Reporting-Kaskade im Händlernetz; das Gesamtbild zeigt die Seite Händlerbefragung und Servicefeedback für Vertriebsnetze.