Ein Markentracker ist keine Umfrage, die Sie einmal entwerfen und danach jedes Quartal verbessern. Es ist eine Umfrage, die Sie einmal entwerfen und danach nicht mehr anfassen, denn der ganze Sinn der Sache ist Vergleichbarkeit. Jede Frage, die Sie zwischen zwei Wellen umformulieren, ist ein Datenpunkt, den Sie nicht mehr auf eine Trendlinie legen können.
Genau diese Einschränkung macht den ersten Entwurf so wichtig. Was hineingehört, in welcher Reihenfolge, und wo Tracker üblicherweise schiefgehen.
Der Markentrichter ist das Rückgrat
Ein Tracker misst Welle für Welle denselben Markentrichter:
- Ungestützte Bekanntheit — „Welche Marken aus [Kategorie] fallen Ihnen ein?“ Offene Nennung, zuerst gefragt, bevor irgendeine Markenliste auftaucht.
- Gestützte Bekanntheit — dieselbe Frage mit Markenliste, Mehrfachauswahl.
- Consideration — welche davon kämen für Sie in Frage.
- Nutzung — welche nutzen Sie aktuell, oder zuletzt.
- Weiterempfehlung — die NPS-Frage für die genutzte Marke.
- Image — eine Matrix aus Eigenschaften über die relevanten Marken.
Die Reihenfolge leistet echte Arbeit. Die ungestützte Bekanntheit muss vor allem stehen, was eine Marke beim Namen nennt, sonst haben Sie die Antwort gebahnt und der Wert ist wertlos. Das ist der häufigste Fehler in selbstgebauten Trackern: Der Fragebogen startet mit einer Markenliste, und die ungestützte Bekanntheit kommt drei Screens später.
Woran Tracker scheitern
Die Markenliste ändert sich. In Welle vier kommt ein Wettbewerber dazu, und die gestützte Bekanntheit aller anderen Marken sinkt, weil sich die Nennungen jetzt auf eine Option mehr verteilen. Dieser Rückgang ist ein Artefakt, und er wird als echter Rückgang gelesen. Wenn Sie eine Marke aufnehmen müssen, nehmen Sie sie auf und vermerken Sie den Bruch in der Zeitreihe.
Die Stichprobe driftet. Welle eins läuft im Januar mit 500 Befragten, Welle zwei im Juli mit 380 und jüngerem Zuschnitt. Die Hälfte der Bewegung, die Sie sehen, ist Demografie. Eine Gewichtung auf ein festes Sollprofil hält die Wellen vergleichbar, und sie muss ab der ersten Welle greifen statt nachgerüstet zu werden, wenn es jemandem auffällt.
Die Imagebatterie wächst. Jemand ergänzt drei Eigenschaften, weil gerade eine Kampagne läuft. Jetzt hat die Matrix 14 Zeilen, die Abbruchquote steigt, und die drei neuen Eigenschaften haben keine Historie. Halten Sie die Batterie fest und packen Sie kampagnenspezifische Fragen in einen separaten Block, den Sie ändern dürfen.
Und niemand hat den Auswertungsplan aufgeschrieben. Sechs Wellen später ist die Person, die den Tracker gebaut hat, nicht mehr im Haus, und keiner weiß, ob „Consideration“ als Top-Two-Box oder Top-Three-Box definiert war. Schreiben Sie die Definitionen neben den Fragebogen.
Fallzahl und Takt
Für eine Gesamtmarktbetrachtung sind 300 bis 500 Interviews pro Welle der übliche Arbeitsbereich. Was die Zahl tatsächlich bestimmt, ist Ihre kleinste Auswertungszelle: Wenn Sie nach drei Altersgruppen und zwei Regionen berichten, brauchen Sie in jeder davon genug Fälle. Eine Zelle mit 40 Fällen schwankt zwischen den Wellen so stark, dass jede Veränderung dramatisch aussieht und nichts davon echt ist.
Quartalsweise ist der Standardtakt. Monatlich lohnt sich bei durchlaufenden Kampagnen und kurzfristigen Effekten; jährlich ist zu langsam, um daraus zu handeln. Was Sie auch wählen: Halten Sie die Feldzeit gleich lang und im selben Teil des Quartals. Eine Welle über Weihnachten ist nicht mit einer Welle im März vergleichbar.
Ein fertiger Startpunkt
Unsere Vorlage für den Markentracking-Fragebogen enthält den kompletten Trichter in neun Fragen, rund sechs Minuten Befragungszeit: ungestützte und gestützte Bekanntheit, Consideration, Nutzung, NPS, die Imagematrix und eine offene Nennung. Sie ist darauf gebaut, zwischen den Wellen unverändert zu bleiben, und Sie können den Fragebogen ausprobieren, bevor Sie die Markenliste an Ihre Kategorie anpassen.
Wenn Sie nur einen Teil davon brauchen, gibt es engere Vorlagen für Markenbekanntheit und Markenimage.
Was das Dashboard leisten muss
In der Auswertung verdient ein Tracker sein Geld. Drei Dinge muss das Dashboard können:
- Wellen als Zeitachse: jede Kennzahl über die Wellen geplottet, mit der Möglichkeit, auf ein Segment zu filtern und den gesamten Verlauf neu rechnen zu lassen, statt eines eigenen Charts je Welle.
- Signifikanz zwischen den Wellen: Bekanntheit, die von 34 auf 37 Prozent geht, kann Rauschen sein. Ohne Signifikanztest neben der Zahl verkauft das jemand als Wachstum.
- Gewichtung überall angewandt, auch innerhalb von Filtern. Ein gewichteter Gesamtwert mit ungewichteten Untergruppen ist eine häufige Kombination, und eine falsche.
Mobility Brands in unserer öffentlichen Galerie ist ein Live-Beispiel mit simulierten Daten: 280 synthetische Befragte, niemand wurde tatsächlich befragt, aber der Trichter von Bekanntheit bis Nutzung ist vollständig und nach Segment filterbar. Sie können ohne Anmeldung durchklicken und sehen, wie die Auswertungsseite aussieht, bevor Sie selbst ins Feld gehen.
Wellen, Gewichtung, Signifikanz und der Export in eine Präsentation, die ihre Formatierung behält, sind auf der Seite Brand Tracking beschrieben.
Noch eine Sache zur ersten Welle
Die erste Welle ist eine Baseline. Sie sagt Ihnen nicht, ob Ihre Marke gut dasteht, weil es noch nichts zum Vergleichen gibt. Ihre Aufgabe ist es, methodisch sauber genug zu sein, damit Welle zwei etwas bedeutet. Stecken Sie die Mühe in den Fragebogen und die Stichprobendefinition, nicht in die Interpretation der ersten Zahlen.